Les bases de données, mine d’or inexploitée des TPE et PME

Grâce à vos données, Domino’s pizza prédit les ingrédients de votre future pizza préférée, Uber anticipe le prix de revient de vos trajets, Netflix vous suggère les prochains films que vous allez adorer…

Et si vous aviez vous aussi dans votre entreprise une mine d’or inexploitée, sous la forme d’une base de données qui pourrait vous faire économiser de l’argent, voire même d’en gagner ?

« Impossible ! » me direz-vous. Votre entreprise n’est pas Google, vous avez peu d’informatique, pas de bases de données… Erreur ! Vous en avez partout. Un fichier Excel est une base de données. Votre site web en utilise. Votre logiciel de comptabilité en est truffé. Si vous fouillez bien, vous verrez que sur tous les postes de vos collaborateurs, les fichiers Excel se sont multiplié tels des Gremlins dans une piscine olympique… fournisseurs, clients, salaires, stocks, ventes : votre entreprise abrite déjà des millions de données. Avouez que ce serait idiot de ne pas rentabiliser ce capital dormant !

Mais avant de s’équiper de son détecteur de données et de creuser des trous dans tous les ordinateurs votre entreprise, commençons par identifier notre cible : qu’est-ce qu’une base de données ?

Qu’est-ce qu’une base de données ?

Imaginons une entreprise de vente de confiseries, parce que tout le monde aime les confiseries (tout comme les bases de données, un sujet qui généralement passionne les foules de 7 à 107 ans).

Peut-être comme votre entreprise, « Le bonhomme bonbon » commence comme un petit site amateur, une vitrine destinée à exposer une passion (les bonbons), plus qu’à la vendre (pas de e-commerce). Sa base de données se résume donc à une simple feuille de tableur (Excel ou Calc), copiée-collée telle quelle sur un site web.

-Table Bonbons-

Qu’y a-t-il à retenir de cette liste, hormis le fait que la plupart des confiseurs tirent leur nom du patronyme de leur fondateur ? Il y a un problème majeur : comme une marque peut avoir plusieurs produits, ils sont listés à la suite les uns des autres dans une cellule du tableau.

Conséquence directe : je ne peux pas chercher les produits commençant par « Dragi ». A moins de chercher toutes les cellules contenant « Dragi » (au début, au milieu, ou à la fin), mais dans ce cas:

  • je trouverai la valeur « Tagada, Dragibus » et non exclusivement « Dragibus »
  • mais également « TragiDragi », une friandise que je viens d’inventer, et à laquelle j’attribue arbitrairement un goût « Boudin de crottes de nez »

Bref, pas très exploitable (le bonbon comme la base de données). La solution est simple, et vous l’avez sûrement déjà expérimentée ! Au lieu de stocker plusieurs produits dans une ligne, on enregistre une ligne par produit. Ce qui nous donne :

-Table Bonbons-

Oui mais voilà, porté par cette volonté de professionnalisation, « Le bonhomme bonbon » commence à attirer de plus en plus de visiteurs bonbonophiles très calés, qui vous envoient de nouveaux noms de bonbons à ajouter à votre base de données. Et comme ils bavent d’envie de connaître la biographie de leurs sucreries favorites, vous commencez à donner un historique plus complet à chaque marque.

Problème : comme certaines marques commercialisent des dizaines de bonbons, à chaque mise à jour vous devez penser à modifier la colonne d’historique pour chaque ligne de produit correspondant à cette marque. Par exemple, avec Haribo et ses 30 références, vous avez 30 copier-coller à faire, c’est-à-dire 30 fois plus de risques d’erreur, rien que pour Haribo !

Et lorsque Mondelez revend 2 bonbons (Michoko et Carambar) à Eurazeo, il vous faut penser à mettre à jour la colonne historique dans les deux lignes de produits, en plus de mettre à jour la marque ! Bref, pas très pratique.

Il y a mieux à faire : on pourrait éviter la complexe mise à jour de l’historique à plusieurs endroits en le stockant à un seul endroit. Comment ? En séparant les marques des produits : en éclatant les données dans deux tableaux :

-Table Marques-

-Table Bonbons-

Vous allez me dire, nous voilà bien avancés ! Nous avons deux tableaux sans doublon d’historique, mais sans aucun lien non plus !

En êtes-vous si sûr ? En observant attentivement les deux tableaux, la colonne « Marque » est bien présente dans les deux. Pour relier nos données, il suffit donc de procéder comme dans les jeux du Journal de Mickey spécial été : relier les points contenant la même valeur ! Un véritable jeu d’enfants ! (le Journal de Mickey peut être lu à partir de 7 ans).

Voici le résultat :

Nantie de cette base de données au faîte de la technologie, votre PME se développe et commence à expédier des bonbons dans le monde entier. Vous avez donc recours à un stagiaire pour vous aider à compléter votre base de données, et ce stagiaire fait erreur sur erreur dans les marques des bonbons qu’il ne connaît pas (Aribo, Harrybo, Haribeau… nous avons tous déjà vu ce genre de méprise). Du coup, les bonbons enregistrés dans le second tableau se retrouvent orphelins, puisqu’ils ne sont rattachés à aucune marque connue !

Le salut vient alors du dédoublonnage des données. Dédoublonner ? C’est enlever tous les textes dupliqués au sein d’un tableau. Dans mon tableau de bonbons, au lieu de répéter le nom de la marque, je vais utiliser un numéro, qui correspondra au numéro attribué à une des marques. Résultat, plus aucun texte n’est dupliqué, ni le bonbon, ni l’historique, ni la marque :

-Table Marques-

-Table Bonbons-

Vous me suivez ? Le bonbon « Tagada » est rattaché à la marque de numéro « 1 », et en allant dans le tableau des marques, on retrouve que le numéro « 1 » correspond à la marque « Haribo ». Si on veut renommer cette marque en « Harimoch », c’est possible en éditant simplement une unique cellule, et non en recherchant à travers tout le tableau les différentes cellules contenant « Haribo ». Simple comme bonbonjour, n’est-ce pas ?

On pourrait en rester là, puisque cette base de données est conforme aux meilleures pratiques dans ce domaine (on dit « normalisée » lorsqu’il n’y a pas de données dupliquées). Mais en informatique, rien n’est jamais éternel et tout se périme très vite.

Lorsque votre entreprise « Le bonhomme bonbon » atteint les 50 millions de CA annuel, il est temps d’améliorer le moteur de recherche pour permettre aux utilisateurs de personnaliser leur commande.

Avez-vous déjà remarqué que dans les supermarché de ville, on ne trouve jamais de packs contenant plus de 12 rouleaux de papier toilette, alors qu’à la campagne on trouve des packs économiques jusqu’à 60 rouleaux ? Oui, car en ville, on fait ses courses à pied, et à la campagne, elles se font en voiture (schématiquement).

Dans le même esprit, vos clients épiciers souhaitent adapter le conditionnement de vos produits à leur localisation : en ville, paquets de moins de 400g, à la campagne, pas de limitation. Comment faire ? Il suffit d’ajouter un numéro unique de bonbon :

-Table Bonbons-

Et un nouveau tableau « Conditionnement » :

-Table Conditionnement-

Comment lit-on ce nouveau tableau ? Simplement : le conditionnement du bonbon de numéro « 1 » (correspondant donc à « Tagada » dans la table « Bonbons ») se fait en paquets de 250g, de 500g ou de 2kg.

Notez que pour être vraiment efficace et éviter la duplication, il faudrait même aller plus loin, et transformer le type de conditionnement (250g, 255g, 260g…) en une table séparée.

Une interface pour accéder à la base de données

Vous me direz, une telle présentation n’est pas franchement lisible. Exactement ! Pour faire saliver le client, on montrera plutôt un écran de ce type :

Cette présentation est quand même beaucoup plus appétissante qu’un tableau de données, non ? C’est ce qu’on appelle une interface d’accès à la base de données.

Cette interface, voyez-la comme le service que rend un distributeur automatique de billets. Dans un distributeur, comment l’argent est-il stocké ? Par enveloppes de 40€ (1 billet de 20€ + 2 billets de 10€), 60€, 80€ conformément à ce que le client va demander ?

Non, bien sûr que non ! Le distributeur stocke des piles de billets cohérentes : 5000 billets de 10€, 1000 billets de 20€, 500 billets de 50€, etc. Mais on ne va pas demander à un client de déterminer lui-même quels billets correspondent au montant qu’il demande, ce ne serait pas très convivial. C’est le distributeur qui joue le rôle d’interface entre le client et les piles de billets, et qui reformate les piles de billets cohérentes en enveloppes répondant à la demande de l’utilisateur.

Une base de données suit le même principe : on stocke les données de façon cohérente. Puis une interface va reformater les données en fonction de la demande de chaque utilisateur, pour les lui présenter de façon conviviale. La base de données n’a pas besoin d’être conviviale : elle doit juste être efficace.

Comment créer de la valeur à partir de mes données ?

Bien sûr, vous n’avez pas lu toutes ces informations sur l’organisation d’une base de données juste pour le plaisir. Ou alors vous aimez vraiment beaucoup les bonbons.

Le potentiel de création de valeur sur les données brutes de cette base est énorme :

  1. ouvrez de nouveaux segments de clientèle en créant de nouveaux critères de recherche, par exemple sur la composition des bonbons : sans fruits à coques (pour les allergiques), sans protéine animale (pour les végétariens), sans sucre (pour les diabétiques)…
  2. augmentez votre panier moyen en suggérant des recherches proches : par exemple, lorsqu’un visiteur regarde la page d’un paquet de M&M’s de 400g, suggérez des friandises d’un conditionnement proche (300 à 500g) ou de typologie proche (des Smarties)
  3. plus avancé encore, suggérez d’autres produits en vous basant sur les paniers des précédents visiteurs qui ont ajouté ce produit, ou bien qui ont eu le même comportement d’achat que ce visiteur
  4. améliorez la productivité de vos salariés en historisant vos clients et fournisseurs, par exemple si on votre comptable cherche le fournisseur associé à une facture de Carambar, le site suggère le fournisseur actuel (Eurazeo) mais également son précédent propriétaire (Mondelez). Moins de questions, plus de productivité !
  5. augmentez la visibilité sur vos stocks en proposant une fonctionnalité d’achat dans le futur, pour une occasion particulière : plutôt que d’essayer de deviner les stocks à prévoir pour Halloween, proposez aux visiteurs d’acheter à l’avance, ce qui vous permet de vous faire un flux de trésorerie, et de prévoir vos stocks au lieu d’être en rupture et manquer des ventes !
  6. etc.

Mais ce n’est pas fini ! La cerise sur le gâteau, que dis-je, la Tagada sur le Toblerone, c’est que ces idées de création de valeur portent sur UNE base de données. Mais toute entreprise possède des dizaines, des centaines, des milliers de bases de données !

  1. en connectant ce site de e-commerce à votre système de comptabilité, vous pouvez savoir votre flux de trésorerie en temps réel, y compris celle encore soumise au délai de rétractation légal s’appliquant à la vente par correspondance
  2. en connectant ce site à votre CRM, vous pouvez analyser l’impact de vos actions marketing sur vos ventes
  3. en analysant les actualités, flux Twitter, etc. : vous pouvez mettre en avant des friandises qui font actuellement l’objet d’un buzz, tels les Toblerone lorsqu’ils avaient perdu des triangles pour réduire les coûts
  4. en connectant le site à une liste de magasins partenaires, vous pouvez suggérer de goûter dans un magasin à deux pas du visiteur, en utilisant la localisation du visiteur (GPS du smartphone ou adresse de connexion à internet)…

Comme vous le voyez, les perspectives de création de valeur sont infinies !

Mais pour les exploiter, n’oubliez pas d’être méthodique :

  • définissez et priorisez les objectifs commerciaux de votre entreprise : augmenter votre base de clients ? augmenter le panier moyen de chaque client ? augmenter le taux de revisite ? économiser sur les coûts ? etc.
  • identifiez les vecteurs de création de valeur cohérents avec ces objectifs
  • veillez au retour sur investissement pour chaque projet mené

Et si vous ne savez pas par quoi commencer, découvrez comment définir vos besoins. Quant à moi, cet article m’a donné faim. Je vais aller de ce pas manger quelques M&M’s !